Crowdfunding anno 2016 – meget mere under motorhjelmen end blot kontanter fra masserne

Crowdfunding anno 2016 – meget mere under motorhjelmen end blot kontanter fra masserne

I Keystones har vi været helt nede under motorhjelmen på en række crowdfunding projekter og vi vil gerne dele et par refleksioner fra motorrummet.

Lad os for god ordens skyld starte med en prolog, som den avancerede crowdfundinista kan hoppe let og elegant over: Crowdfunding går i al sin enkelhed ud på, at man indsamler penge til et produkt, et projekt eller en virksomhed fra mange små donorer/investorer i stedet for fra nogle få store. Konceptet er ikke nyt, f.eks. blev etableringen af Danmarks største forsvarsværk i 1800-tallet, Københavns Befæstning, kun en realitet på grund af en massiv pengeindsamling fra hele befolkningen. Frihedsgudinden i New York blev også kun rejst takket være lokalbefolkningens støtte.

Der er 4 typer crowdfunding, som du kan læse mere om her. Vores favorit er equity crowdfunding, hvor man investerer for et medejerskab i virksomheden. Men af årsager som vi ikke skal dykke ned i her, så mangler der desværre stadig et solidt flow af empiri på dansk jord på denne metode. Til gengæld er der fuldt tryk på reward crowdfunding, hvor man støtter færdiggørelsen af et nyt produkt ved at betale for det, før det er på markedet.

For et særligt segment af start-ups udgør crowdfunding en attraktiv og relevant komponent i finansieringsstrategien, så lad os kigge nærmere på crowdfunding anno 2016.

 

1. Strategien: En crowdfunding kampagne kan være meget mere end blot kontanter

Det primære formål med en crowdfunding kampagne er åbenlyst nok: At rejse penge nok til at færdigudvikle, producere og distribuere et innovativt, fysisk produkt.

Men ud over produktfinansieringen ligger der det uvurderlige ”møde med kunderne”. Mange startups går lang tid i osteklokken og bokser med produktet, før de meget sent i processen finder ud af, at kunderne egentlig ikke er interesserede i produktet. En crowdfunding kampagne er en nådesløs metode til at presse produktet ud af osteklokken og få kundernes dom – køber de eller køber de ikke? Vi har været i maskinrummet på flere cases, hvor crowdfunding forløbet har presset og vredet flere marketing- og salgssveddråber ud af virksomhedens ejere og medarbejdere på 1 måned end hvad der typisk blev investeret i kundecentreret aktivitet på et halvt år.

Endelig kan crowdfunding kampagnen være et smukt bindeled i en større finansieringsstrategi. Det der sker under en sådan kampagne er nemlig at også investorer følger interesserede med i crowdfunding-trykkogeren. Hvordan er responsen fra markedet? Hvordan er teamets indsats under presset? Hvilke uventede komplikationer og muligheder opstår? I en netop overstået case var crowdfunding forløbet en integreret komponent i investorstrategi og investordialogen – og responsen fra markedet og det salg og de kundekontakter, der blev realiseret i løbet af kampagnen resulterede i en direkte investering fra investor. Ikke en effekt som umiddelbart kan læses af kampagneresultaterne, men som mange crowdfunding start-ups vil nikke genkendende til.

Når de strategiske overvejelser er på plads, så er der naturligvis også lige den detalje om, hvorvidt produktet overhovedet egner sig til crowdfunding. Her spiller produktets pris – ikke overraskende – en væsentlig rolle i forhold til ”crowdfundability”. Oftest giver man kunderne/investorerne mulighed for at støtte med forskellige beløb ved at købe forskellige ”rewards”. Analyse viser, at rewards på cirka 150 kr. er det mest anvendte, mens rewards på cirka 600 kr. resulterer i de største indsamlede beløb. Dermed ikke sagt at crowdfunding er udelukket for produkter i en højere prisklasse. Danske SOUNDBOKS og REC Watches solgte hhv. trådløse højtalere og luksusure fra 3000 kr. til flere hundrede rabatsultne pre-købere.

 

2. Crowdfunding budgettet: Få lige styr på det…

Der er en deprimerende lang række af crowdfunding projekter (ingen nævnt – ingen glemt), som succesfuldt har rejst det beløb de efterspurgte – for hurtigt derefter at opdage, at omkostningerne i forbindelse med at få produktet i markedet var langt højere end forventet. Det lyder jo banalt, men husk nu at få gennemarbejdet budgettet så godt som overhovedet muligt – ellers kan champagneflaskerne hurtigt forvandles til gravøl og leveranceproblemer – og en efterfølgende shitstorm fra vrede ”backers”, som ønsker produktet leveret til den lovede tid og kvalitet.

 

3. Forberedelse er altafgørende: Isterninger sælger bare bedst om sommeren

Timing kan være alt afgørende for succes. Et godt eksempel er Coolest Cooler, som første gang lancerede i november, hvor de var 125.000 USD fra at nå i mål. De relancerede så igen i juni, hvor isterninger og kolde drikke stod i højere kurs – og denne gang nåede de i mål med imponerende 13,3 mio. USD. Det er dog ikke kun sæsonprægede produkter, der skal tænke over timingen, da ferier og helligedage også spiller en rolle. Undgå til hver en tid at køre en kampagne henover sommerferien, da succesraten er 25% lavere, end hvis du lancerer i løbet af foråret. Der findes en perlerække af artikler om virksomheder, der på mirakuløs vis rejser millioner af kroner på få timer. Det virker som om pengene vælter ind ved et trylleslag, men oftest ligger der en solid forberedelsesindsats bag de succesfulde kampagner.

En af de vigtige ting at tage stilling til i forberedelsesfasen er, hvad målsætningen for kampagnen skal være. Her er det vigtigt at tænke langt mere end bare penge. Selvfølgelig skal kampagnens mål være realistisk og stort nok til at produktet kan produceres, men andre succeskriterier er eksponering over for kunder og investorer samt markedsvalidering.

Skriv en projektplan, der opsummerer faser, aktiviteter og under-aktiviteter, leverancer og ansvarlige. Overordnet kan projektet deles op i 7 faser:

  • Research
  • Planlægning
  • Indledende forberedelse
  • Produktion af kampagne
  • Pre-kampagne
  • Kampagne
  • Post-kampagne

For en uddybende gennemgang af de enkelte faser, kan du læse på Dansk Crowdfunding Forenings hjemmeside her.

 

4. Launch: Godt begyndt er halvt fuldendt

Med målsætningen på plads er det vigtigste at få udarbejdet en solid plan for forberedelsesfasen. Her er nøglen til en succesfuld kampagne at få 20-30% af indsamlingsmålet dækket inden for de første par dage, og det kræver som regel, at virksomheden selv har linet en stribe backere op før lanceringen. Når du 20-30% i løbet af de første par dage, så øger du drastisk chancerne for at nå i mål. Få dine interesserede supportere til at signe-up til en mailliste, og benyt en sign-up-formular på forsiden af din hjemmeside. Et værktøj til at håndtere sign-ups kan være Mailchimp, hvor du løbende kan sende opdateringer og vigtigst af alt, aktivere dine følgere, så snart du lancerer. Der kan være flere måder at samle 20-30% af dine backere før start, men det er altid en god idé at hive fat i relevante medier, og det kræver en stærk medieliste. At udarbejde en medieliste er en uendelig, tidsslugende arbejdsopgave. Når du kontakter journalister og bloggere fra din medieliste, så er det en god idé at gøre det personligt og relateret til det konkrete medie. Derudover er det effektivt, at du selv har artikler og materiale klar, for jo mindre mediet skal lave, jo større er sandsynligheden for, at de vil benytte dit materiale og udgive en artikel/nyhed om dit projekt eller produkt. Omvendt kan journalister fra mere sofistikerede medier tolke en helt færdigskrevet artikel som et direkte angreb på deres faglige stolthed. Så servér historien omhyggeligt og inddrag gerne en erfaren person i processen.

Vi anbefaler, at du starter din forberedelse mindst 2-3 måneder før kampagnen skal lanceres, så du har den nødvendige tid til at kontakte medier og arbejde målrettet med dit netværk. Har du et produkt eller prototype, som kan fremsendes til medierne, så de kan lave et produkt review, så kan det være en måde at aktivere medierne yderligere.

Vær opmærksom på, at når først crowdfunding-kampagnens forløb af typisk 30 dage er skudt i gang, vil du, ligesom på enhver anden rejse, møde 3 hovedfaser: starten (lanceringsfasen), mellemvejen (kampagnefasen) og enden (slut-fasen). I hver fase er din crowdfunding-kampagne i teorien påvirkelig over for nogle markedseffekter så som ”tilskuer-effekten” og ”deadline-effekten”. Første støttesøjle præges af de første støtteres vent-og-se-adfærd mens den sidste støttestøjle præges af støtternes køb-før-det-er-for-sent-adfærd.

 

Fundingcyklussen i praksis:
(Admiral’s Club)

 

Graf

5. Crowdfundingens svar på skruenøgler og boremaskiner

Du kommer til at drømme, tænke og leve for crowdfunding igennem kampagnen, men heldigvis findes der nogle værktøjer derude, som kan gøre det hele lidt nemmere. Først er der Thunderclap, som er et værktøj, der giver dig mulighed for at skabe et boom på de sociale medier. Du får mulighed for at koordinere et opslag på Facebook og Twitter, hvor alle der har tilmeldt sig din Thunderclap-kampagne, deler dit budskab på et tidspunkt, som du har bestemt. Det kan være rigtig effektivt at benytte, så din Thunderclap går i luften lige efter din crowdfunding launch.

Et værktøj, der ofte overses er dels at skabe partnerskaber med andre crowdfunding projekter og dels at lave cross-promotion. Partnerskaber kan opstå, hvis to projekter kan støtte op om hinandens crowdfunding-kampagner uden at konkurrere om opmærksomheden.

Står du og mangler hjælp til bestemte opgaver kan Fiverr være en platform, hvor du kan hente hjælp. Vi har f.eks. oplevet at kunne købe en medieliste med 1000+ kontakter via Fiverr for ganske få dollars.

Det kan også være en god idé, at benytte et eller flere lokale PR-bureauer, til at nå ud til de områder, hvor din medieliste eller dit netværk ikke er så stærkt.

Har du brug for et par gode råd, eller ønsker at få et par eksterne øjne til at tage et kig på din kampagne, så kan du ofte finde et par behjælpelige sjæle hos Dansk Crowdfunding Forening. Du er også velkommen til at kontakte os her i Keystones – og vi holder jævnligt crowdfunding kurser, som du kan signe op til.

Læs mere om Keystones’ crowdfunding aktiviteter her