Crowdfunding anno 2016 – meget mere under motorhjelmen end blot kontanter fra masserne

Crowdfunding anno 2016 – meget mere under motorhjelmen end blot kontanter fra masserne

I Key­stones har vi været helt nede under motorhjel­men på en række crowd­fund­ing pro­jek­ter og vi vil gerne dele et par reflek­sioner fra motorrummet.

Lad os for god ordens skyld starte med en pro­log, som den avancerede crowd­fun­din­ista kan hoppe let og ele­gant over: Crowd­fund­ing går i al sin enkel­hed ud på, at man ind­sam­ler penge til et pro­dukt, et pro­jekt eller en virk­somhed fra mange små donorer/investorer i stedet for fra nogle få store. Kon­ceptet er ikke nyt, f.eks. blev etab­lerin­gen af Dan­marks største forsvarsværk i 1800-tallet, Køben­havns Befæst­ning, kun en realitet på grund af en mas­siv pengeind­sam­ling fra hele befolknin­gen. Fri­heds­gudin­den i New York blev også kun rejst takket være lokalbe­folknin­gens støtte.

Der er 4 typer crowd­fund­ing, som du kan læse mere om her. Vores favorit er equity crowd­fund­ing, hvor man investerer for et mede­jer­skab i virk­somhe­den. Men af årsager som vi ikke skal dykke ned i her, så man­gler der desværre stadig et solidt flow af empiri på dansk jord på denne metode. Til gengæld er der fuldt tryk på reward crowd­fund­ing, hvor man støt­ter færdig­gørelsen af et nyt pro­dukt ved at betale for det, før det er på markedet.

For et særligt seg­ment af start-ups udgør crowd­fund­ing en attrak­tiv og rel­e­vant kom­po­nent i finan­sier­ingsstrate­gien, så lad os kigge nærmere på crowd­fund­ing anno 2016.

 

1. Strate­gien: En crowd­fund­ing kam­pagne kan være meget mere end blot kontanter

Det primære for­mål med en crowd­fund­ing kam­pagne er åbenlyst nok: At rejse penge nok til at færdigud­vikle, pro­duc­ere og dis­tribuere et inno­v­a­tivt, fysisk produkt.

Men ud over pro­duk­t­fi­nan­sierin­gen lig­ger der det uvur­derlige ”møde med kun­derne”. Mange star­tups går lang tid i ostek­lokken og bokser med pro­duk­tet, før de meget sent i processen finder ud af, at kun­derne egentlig ikke er inter­esserede i pro­duk­tet. En crowd­fund­ing kam­pagne er en nådesløs metode til at presse pro­duk­tet ud af ostek­lokken og få kun­dernes dom – køber de eller køber de ikke? Vi har været i mask­in­rum­met på flere cases, hvor crowd­fund­ing for­lø­bet har pres­set og vre­det flere mar­ket­ing– og sal­gssved­dråber ud af virk­somhe­dens ejere og medar­be­jdere på 1 måned end hvad der typisk blev investeret i kun­de­cen­tr­eret aktivitet på et halvt år.

Endelig kan crowd­fund­ing kam­pag­nen være et smukt bindeled i en større finan­sier­ingsstrategi. Det der sker under en sådan kam­pagne er nem­lig at også inve­storer føl­ger inter­esserede med i crowdfunding-trykkogeren. Hvor­dan er respon­sen fra markedet? Hvor­dan er teamets ind­sats under pres­set? Hvilke uvent­ede kom­p­lika­tioner og muligheder opstår? I en netop over­stået case var crowd­fund­ing for­lø­bet en inte­gr­eret kom­po­nent i investorstrategi og investor­dialo­gen – og respon­sen fra markedet og det salg og de kun­dekon­tak­ter, der blev realis­eret i løbet af kam­pag­nen resul­terede i en direkte invester­ing fra investor. Ikke en effekt som umid­del­bart kan læses af kam­pag­nere­sul­taterne, men som mange crowd­fund­ing start-ups vil nikke genk­endende til.

Når de strate­giske overve­jelser er på plads, så er der naturligvis også lige den detalje om, hvorvidt pro­duk­tet over­hovedet egner sig til crowd­fund­ing. Her spiller pro­duk­tets pris – ikke over­rask­ende – en væsentlig rolle i forhold til ”crowd­fund­abil­ity”. Oftest giver man kunderne/investorerne mulighed for at støtte med forskel­lige beløb ved at købe forskel­lige ”rewards”. Analyse viser, at rewards på cirka 150 kr. er det mest anvendte, mens rewards på cirka 600 kr. resul­terer i de største ind­sam­lede beløb. Dermed ikke sagt at crowd­fund­ing er udelukket for pro­duk­ter i en højere prisklasse. Danske SOUNDBOKS og REC Watches sol­gte hhv. trådløse høj­talere og luk­susure fra 3000 kr. til flere hun­drede rabat­sultne pre-købere.

 

2. Crowd­fund­ing bud­get­tet: Få lige styr på det…

Der er en deprimerende lang række af crowd­fund­ing pro­jek­ter (ingen nævnt – ingen glemt), som suc­ces­fuldt har rejst det beløb de efter­spurgte – for hur­tigt derefter at opdage, at omkost­ningerne i forbindelse med at få pro­duk­tet i markedet var langt højere end for­ven­tet. Det lyder jo banalt, men husk nu at få gen­nemar­be­jdet bud­get­tet så godt som over­hovedet muligt – ellers kan cham­pag­ne­flaskerne hur­tigt for­van­dles til gravøl og lever­an­ceprob­le­mer – og en efter­føl­gende shit­storm fra vrede ”back­ers”, som ønsker pro­duk­tet lev­eret til den lovede tid og kvalitet.

 

3. For­bere­delse er altafgørende: Istern­inger sæl­ger bare bedst om sommeren

Tim­ing kan være alt afgørende for suc­ces. Et godt eksem­pel er Coolest Cooler, som første gang lancerede i novem­ber, hvor de var 125.000 USD fra at nå i mål. De relancerede så igen i juni, hvor istern­inger og kolde drikke stod i højere kurs — og denne gang nåede de i mål med imponerende 13,3 mio. USD. Det er dog ikke kun sæson­prægede pro­duk­ter, der skal tænke over timin­gen, da ferier og hel­ligedage også spiller en rolle. Undgå til hver en tid at køre en kam­pagne hen­over som­mer­fe­rien, da suc­ces­raten er 25% lavere, end hvis du lancerer i løbet af foråret. Der findes en per­lerække af artik­ler om virk­somheder, der på mirakuløs vis rejser mil­lioner af kro­ner på få timer. Det virker som om pen­gene væl­ter ind ved et trylleslag, men oftest lig­ger der en solid for­bere­delsesind­sats bag de suc­ces­fulde kampagner.

En af de vigtige ting at tage still­ing til i for­bere­delses­fasen er, hvad mål­sæt­nin­gen for kam­pag­nen skal være. Her er det vigtigt at tænke langt mere end bare penge. Selvføl­gelig skal kam­pag­nens mål være real­is­tisk og stort nok til at pro­duk­tet kan pro­duc­eres, men andre suc­ceskri­terier er eksponer­ing over for kun­der og inve­storer samt markedsvalidering.

Skriv en pro­jek­t­plan, der opsum­merer faser, aktiviteter og under-aktiviteter, lever­ancer og ans­varlige. Overord­net kan pro­jek­tet deles op i 7 faser:

  • Research
  • Plan­lægn­ing
  • Indle­dende forberedelse
  • Pro­duk­tion af kampagne
  • Pre-kampagne
  • Kam­pagne
  • Post-kampagne

For en uddy­bende gen­nem­gang af de enkelte faser, kan du læse på Dansk Crowd­fund­ing Foren­ings hjemme­side her.

 

4. Launch: Godt beg­y­ndt er halvt fuldendt

Med mål­sæt­nin­gen på plads er det vigtig­ste at få udar­be­jdet en solid plan for for­bere­delses­fasen. Her er nøglen til en suc­ces­fuld kam­pagne at få 20–30% af ind­sam­lingsmålet dækket inden for de første par dage, og det kræver som regel, at virk­somhe­den selv har linet en stribe backere op før lancerin­gen. Når du 20–30% i løbet af de første par dage, så øger du drastisk chancerne for at nå i mål. Få dine inter­esserede sup­port­ere til at signe-up til en mail­liste, og benyt en sign-up-formular på for­si­den af din hjemme­side. Et værk­tøj til at håndtere sign-ups kan være Mailchimp, hvor du løbende kan sende opda­teringer og vigtigst af alt, akti­vere dine føl­gere, så snart du lancerer. Der kan være flere måder at samle 20–30% af dine backere før start, men det er altid en god idé at hive fat i rel­e­vante medier, og det kræver en stærk medieliste. At udar­be­jde en medieliste er en uen­delig, tidss­lu­gende arbe­jd­sop­gave. Når du kon­tak­ter jour­nal­is­ter og blog­gere fra din medieliste, så er det en god idé at gøre det per­son­ligt og relateret til det konkrete medie. Deru­dover er det effek­tivt, at du selv har artik­ler og mate­ri­ale klar, for jo min­dre mediet skal lave, jo større er sandsyn­lighe­den for, at de vil benytte dit mate­ri­ale og udgive en artikel/nyhed om dit pro­jekt eller pro­dukt. Omvendt kan jour­nal­is­ter fra mere sofistik­erede medier tolke en helt færdigskrevet artikel som et direkte angreb på deres faglige stolthed. Så servér his­to­rien omhyggeligt og ind­drag gerne en erfaren per­son i processen.

Vi anbe­faler, at du starter din for­bere­delse mindst 2–3 måneder før kam­pag­nen skal lanceres, så du har den nød­vendige tid til at kon­takte medier og arbe­jde mål­ret­tet med dit netværk. Har du et pro­dukt eller pro­to­type, som kan frem­sendes til medierne, så de kan lave et pro­dukt review, så kan det være en måde at akti­vere medierne yderligere.

Vær opmærk­som på, at når først crowdfunding-kampagnens for­løb af typisk 30 dage er skudt i gang, vil du, lige­som på enhver anden rejse, møde 3 hov­ed­faser: starten (lancer­ings­fasen), mellemve­jen (kam­pag­ne­fasen) og enden (slut-fasen). I hver fase er din crowdfunding-kampagne i teorien påvirke­lig over for nogle marked­sef­fek­ter så som ”tilskuer-effekten” og ”deadline-effekten”. Første støttesøjle præges af de første støt­teres vent-og-se-adfærd mens den sid­ste støttestøjle præges af støt­ternes køb-før-det-er-for-sent-adfærd.

 

Fund­ing­cyk­lussen i prak­sis:
(Admiral’s Club)

 

Graf

5. Crowd­fundin­gens svar på skru­enø­gler og boremaskiner

Du kom­mer til at drømme, tænke og leve for crowd­fund­ing igen­nem kam­pag­nen, men heldigvis findes der nogle værk­tø­jer derude, som kan gøre det hele lidt nem­mere. Først er der Thun­der­clap, som er et værk­tøj, der giver dig mulighed for at skabe et boom på de sociale medier. Du får mulighed for at koordinere et opslag på Face­book og Twit­ter, hvor alle der har tilmeldt sig din Thun­der­clap–kam­pagne, deler dit bud­skab på et tid­spunkt, som du har bestemt. Det kan være rigtig effek­tivt at benytte, så din Thun­der­clap går i luften lige efter din crowd­fund­ing launch.

Et værk­tøj, der ofte over­ses er dels at skabe part­ner­sk­aber med andre crowd­fund­ing pro­jek­ter og dels at lave cross-promotion. Part­ner­sk­aber kan opstå, hvis to pro­jek­ter kan støtte op om hinan­dens crowdfunding-kampagner uden at konkur­rere om opmærksomheden.

Står du og man­gler hjælp til bestemte opgaver kan Fiverr være en plat­form, hvor du kan hente hjælp. Vi har f.eks. oplevet at kunne købe en medieliste med 1000+ kon­tak­ter via Fiverr for ganske få dollars.

Det kan også være en god idé, at benytte et eller flere lokale PR-bureauer, til at nå ud til de områder, hvor din medieliste eller dit netværk ikke er så stærkt.

Har du brug for et par gode råd, eller ønsker at få et par eksterne øjne til at tage et kig på din kam­pagne, så kan du ofte finde et par behjælpelige sjæle hos Dansk Crowd­fund­ing Foren­ing. Du er også velkom­men til at kon­takte os her i Key­stones – og vi holder jævn­ligt crowd­fund­ing kurser, som du kan signe op til.

Læs mere om Key­stones’ crowd­fund­ing aktiviteter her